بازار یابی

تعریف بازاریابی

«بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تأمین می‌کنند».[1]

در تعریف بالا، مقصود از نیاز، دسترسی نداشتن به یک رضامندی اساسی است؛ مثلا مردم به خانه، غذا، بهداشت و تفریح نیاز دارند. در مقابل، منظور از خواسته، علاقه و میل به برخی از کالاهای خاص است. بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت، شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

بازاریابی شبکه ای طرح باینری

این مسئله به دو صورت ممکن است که هر کدام حکم جداگانه ای دارند.

الف. اگر معنای تجارت الکترونیکی، استفاده از تکنولوژی اینترنت در تجارت باشد، ار جهت سرعت عمل بسیار پدیدۀ خوبی است و از نظر شرع مقدس اسلام و قوانین جمهوری اسلامی هم هیچ اشکالی ندارد و قانون آن در تاریخ هفده دی ماه سال یک هزار و سیصد و هشتاد و دو در مجلس شورای اسلامی جمهوری اسلامی ایران به تصویب رسیده و در تاریخ بیست و چهارم دی ماه سال یکهزار و سیصد و هشتاد و دو، مورد تأیید شورای نگهبان قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران قرار گرفت؛ و هم اکنون از نظر اجرا (به نحوی که در قانون بیان شده است) در جمهوری اسلامی ایران هیچ مشکلی ندارد. اما اشکالی که بعضی از فقهاء بر چنین تجارتی کرده اند از جهت نداشتن بعضی از شرط های طرفین معامله (متعاقدین) است؛ زیرا در معامله (بیع) شرط است که طرفین بیع (خریدار و فروشنده) باید عاقل، بالغ، دارای قصد و اختیار باشند.[2] و در تجارت الکترونیک چون حداقل یک طرف معامله کامپیوتر است و خریدار؛ متاع مورد نظر خود را از دستگاهی که فاقد عقل و شعور و اراده و اختیار است خریداری می کند، از این جهت چنین معامله ای را صحیح ندانسته اند.

البته این مسئله یک مسئله جدید و به اصطلاح از مسائل مستحدثه است که جای تفکر و تعمق و کار فراوان دارد و با روشن شدن همه جوانب آن در آینده به طور دقیق حکم آن توسط فقهاء بیان خواهد شد.

بله اگر ثابت شود که در چنین معاملاتی کامپیوتر و تجهیزات الکترونیکی صرفاً یک ابزار و یک وسیله هستند که مقاصد یک فروشنده عاقل و بالغ و دارای اراده و اختیار را منتقل می کنند فتوای دیگری درباره این نوع تجارت لازم است.[3] همان طور که هم اکنون بعضی از فقهاء کامپیوتر و تجهیزات الکترونیکی را صرفاً یک ابزار و یک وسیله می دانند ودر نتیجه چنین تجارتی را صحیح می دانند.[4]

ب. اما بازاریابی شبکه ای ( Network Marketing) که یکی از زیر شاخه‌های تجارت الکترونیکی محسوب می‌شود و هدف اصلی آن حذف واسطه‌های تجاری نامطلوب از چرخۀ توزیع محصول و رساندن محصولات از تولیدکننده به دست مصرف‌کننده و به کمک مصرف کننده می‌باشد، دارای مشخصاتی است که برخی از مهم ترین ویژگی‌های آن عبارت اند از:

1. کمپانی Network Marketer بایستی بین‌المللی باشد و از اعتبار جهانی برخوردار باشد. و اگر محدود به یک مکان یا کشور خاص یا فقط بر طبق مشخصات فرهنگی و اجتماعی یک کشور باشد، محکوم به شکست و تعلیق در همان محل محدود خواهد بود.

2. محصولات ارائه شده بایستی به گونه‌ای باشند که به صورت Network قابل عرضه باشند. و کمپانی بایستی محصول را بدون گذاشتن هیچ شرطی در همان ابتدا به مشتری تحویل دهد.

کمپانی‌هایی که محصولات خود را در دراز مدّت و به صورت اقساط‌ طویل‌المدت ارائه می‌دهند،Network Marketer  نیستند و تنها قصد دارند پشت نقاب این نام، پول‌های کلانی را به جیب بزنند.

3. قیمت محصولات بایستی بر طبق استانداردهای جهانی تعیین گردد که بر اساس مواد مصرفی اولیه، هزینه‌های تولید، هزینه‌های کمپانی و درصدی از میزان کمیسیون‌های پرداختی تدوین می‌گردد.[5]

کمپانی‌های مختلف برای پیاده‌سازی Network Marketing از طرح‌های متعدّدی بهره می‌برند که یکی از این طرح‌ها، طرح پورسانت‌دهی به مشتریان از طریق معرفی‌های دودوئی یا باینری می‌‌باشد.

در این طرح، افراد از طریق دوستان و آشنایان خود با محصولات کمپانی آشنا می‌شوند و با خرید یکی از آنها وارد شبکه بازاریابی می‌گردند. پس از تأیید صلاحیت هر فرد (Qualify شدن)، وی وظیفه دارد، دو نفر را به شبکه معرفی کند تا از نظر شرکت فعال (Active) شود. به این ترتیب شبکه‌ای از انسان‌ها که به صورت تصاعد هندسی با نسبت 2 رشد می‌کند، تشکیل می‌گردد. کمپانی نیز در ازای رشد مجموعه، طبق قوانین خاصّ خود به مشتریان پورسانت می‌دهد .بعض از این قوانین عبارت اند از:

1. قانون عدم تعادل:

گرفتن پورسانت در ساختار باینری، علاوه بر تعداد اعضای زیر مجموعه فرد، به تعادل قرار گرفتن آنان نیز بستگی دارد؛ یعنی برای گرفتن هر پورسانت فرد باید تعداد افراد معینی (مثلا 3 نفر) در سمت چپ زیر مجموعه خود و به همین تعداد افراد در سمت راست زیرمجموعه خود داشته باشد. از آن جا که توانایی اعضاء در جذب افراد به شبکه متفاوت است در بسیاری از موارد چنین تعادلی برقرار نمی شود و در نتیجه کسانی که دارای تعداد افراد زیر مجموعه متفاوتی در دو سمت خود هستند و پورسانت خود را تنها بر حسب تعداد مشترک دریافت می کنند و در ازاء افراد غیر مشترک پورسانتی به آنان پرداخت نمی شود.بنا براین روشن است که این عدم تعادل یکی از منابع مهم کسب درآمد شرکت ها با ساختار باینری است .

2. قانون سقف درآمد:

با رشد زیر مجموعه یک فرد تا یک حد بالا، می توان تقریباً مطمئن بود که این مجموعه به طور تصاعدی به رشد خود ادامه می دهد و شرکت متعهّد است که به ازای افراد جدید جذب شده، تا ابد همواره در بازه[6] های زمانی مشخص، پورسانتی را به طور تصاعدی به فرد پرداخت نماید. اما از آن جا که در مورد افراد موفق با زیرمجموعه های بزرگ و رشد یابنده، اعداد پورسانت در هر بازه زمانی می توانند اعداد بسیار بزرگی باشند، لذا در ساختار باینری، سقف درآمدی برای فرد در هر بازه زمانی قائل می شوند که حداکثر مقدار پرداختی به فرد محسوب می شود. این قانون بسته به Plan، قانون Max Out و یا Flush Out نامیده می شود و به این معنا است که افراد اضافی در زیر مجموعه فرد در هر بازه زمانی معمولاً روزانه یا هفتگی، نه تنها در محاسبه پورسانت آن بازه زمانی، مورد محاسبه قرار نمی گیرند، بلکه در محاسبه پورسانت بازه های زمانی بعدی نیز، مورد محاسبه قرار نمی گیرند و در واقع پرداخت شده تلقی می شوند. البته معمولاً قانون سقف درآمد، در مورد افراد با زیرمجموعه های بسیار بزرگ اتفاق می افتد ولی به هر حال یکی از بخش های جدا نشدنی ساختار باینری است.

3. اشباع:

یک مسئله مورد بحث در ساختارهای با رشد سریع از جمله ساختار باینری، اشباع است. اشباع به معنای واقعی هیچ گاه اتفاق نمی افتد، اما زمانی می رسد که بیشتر دوستان، آشنایان و همکاران فرد یا در شبکه مزبور عضو شده و یا مخالف عضویت در شبکه هستند. در این حالت جذب یک فرد جدید در زیر مجموعه فرد، مستلزم تلاش زیادتر و در واقع هزینۀ فرصت بیشتر است و لذا در این حالت، تعداد زیادی از افراد دست از تلاش می کشند. خود این امر باعث افزایش عدم تعادل در سیستم می شود؛ زیرا بسیاری از افراد که در حالت عادی به تلاش برای متعادل کردن مجموعه نامتعادل خود ادامه می دهند، در این حالت دست از تلاش کشیده و مجموعه خود را رها می کنند. شرکت نیز صرفا پورسانت قسمت متعادل سیستم را به افراد می پردازد و در عین حال از طریق فعالیت افراد باقی مانده به فروش محصولات خود ادامه می دهد. با توجه به این که به دلیل این که در یک پلان(Plan)با طراحی هدفمند همیشه شاخص رشد Plan از شاخص رشد جمعیت کمتر است. اشباع به معنای واقعی هیچ گاه اتفاق نمی افتد، اما از عوامل تشدید، عدم تعادل در سیستم است که از این راه سود سرشاری عاید شرکت می شود.

این خلاصه ای از روش کار در طرح شبکه ای باینری است که توسط مبتکرین و طرفداران آن بیان شده است که صد البته این قوانین با عملکرد کمپانی ها در خارج، از زمین تا آسمان تفاوت دارد. به همین جهت مراجع معظم تقلید چنین فعالیت هایی را جایز نمی دانند و کسب در آمد از راه چنین طرح هایی را از مصادیق اكل مال به باطل (تصرف به ناحق در مال دیگران) می دانند.

حضرت آية الله العظمى مكارم شيرازى (مدّ ظلّه) در اين زمینه فرموده اند:

«منظور از اكل مال به باطل اين است كه انسان بى آن كه فعاليّت مثبتى داشته باشد اموال بادآورده اى را تملّك كند، و در گلدكوئیست و مانند آن چنين مطلبى به خوبى ديده مى شود. افرادى كه در شاخه هاى اوّل قرار مى گيرند، بى آن كه كار مهمّى انجام داده باشند، اموال هنگفتى را تصاحب مى كنند، و افرادى كه در شاخه هاى آخر مى باشند، مال باختگان واقعى هستند؛ درست شبيه به قمار».

در چنين فعاليّت هايى تجارت و داد و ستد حقيقى وجود ندارد، بلكه ماهيّت واقعى اين فعاليّت ها چيزى شبيه قمار و كلاهبردارى و بخت آزمايى و اكل مال به باطل است، و اگر جنسى عرضه مى شود سرپوشى براى كارهاى نامشروع فوق است، نتيجه اين كه تجارت حقيقى صورت نمى گيرد.

ثانياً: بر فرض كه داد و ستدى وجود داشته باشد، تراضى (رضایت طرفینی که شرط صحت معامله است) وجود ندارد، زيرا كسانى كه وارد اين فعّاليّت هاى دروغين مى شوند، به طمع دست يافتن به سود كلان، راضى به خريد جنس به چند برابر قيمت واقعى مى شوند، و اگر بدانند سودى عايد آنها نخواهد شد، و امكان دارد اصلاً جنسى به دست آنها نرسد، هرگز راضى به پرداخت پول نمى شوند.

آن چه شركت هاى مزبور براى رسيدن به مقصود خود انتخاب كرده اند در واقع پوششى است براى سوء استفاده از اموال مردم نه اين كه يك معاملۀ حقيقى هر چند به چند برابر قيمت در كار باشد. و لذا اگر مشتريان از ابتداء بدانند كه نمى توانند قيمت اضافى را از طريق جذب مشترى جديد جبران كنند، هرگز راضى به چنين معامله اى نمی شوند. و بدين جهت رده هاى آخر، كه از پول آنها به رده هاى اوّل داده مى شود، و قادر بر جبران خسارت بزرگ خود نمى شوند، راضى به اصل معامله نيستند.[7]

علاوه براین سایر اشکالاتی که در شرکت های طرح هرمی (امثال گلدکوئیست) نظیر خروج سرمایه کلان از کشور و… در عملکرد شرکت های طرح باینری نیز موجود است.

بازاریابی شبکه ای و شرکت های هرمی از دیدگاه اسلام

طبق کارشناسی هایی که توسط محققان و اقتصاددانان[8] پیرامون شناخت ماهیت شرکت های هرمی؛ نظیر گلدکوئست، گلدماین و … و عملکرد آنها انجام شده است، کار این شرکت ها و مشارکت با آنان، دارای اشکالات زیادی است و از این ناحیه ضررهای جبران ناپذیری به اقتصاد کشور وارد می شود و به همین جهت نهادهای اقتصادی جمهوری اسلامی فعالیت این گونه شرکت ها را غیر قانونی اعلام کرده اند و قوه قضاییه جمهوری اسلامی ایران موظف است با متخلفان برخورد نماید. بعضی از این ضررها عبارت اند از:

1. در این گونه شرکت ها از مجموعه سرمایه گذاری هر عضو در نهایت 35% به حساب شرکت واریز می شود و تنها 65% از آن (آن هم در صورتی که تمام زیرشاخه ها کامل گردد) به اعضاء بر می گردد که این مبلغ، عبارت است از قیمت واقعی سکه و اجناس خریداری شده و پورسانت هایی که به واسطه ها پرداخت می گردد.

حال اگر این مسئله را به صورت کلان حساب کنیم در کشوری؛ مثل ایران که طبق آمار هم اکنون بیش از یک میلیون نفر در این شبکه ها قرار گرفته اند، اگر در نظر بگیریم که هر نفر حداقل 500 دلار سرمایه گذاری کرده باشد مجموعاً مبلغی در حدود 000/000/500 دلار، در این شرکت ها سرمایه گذاری کرده اند که 35% سهم این شرکت ها (به غیر سودهایی که از راه های دیگر در این معاملات نصیب آنها می شود) مبلغی در حدود 000/000/175 دلار که بر اساس هر دلاری 1000 تومان (000/000/175×920) معادل (000/000/000/175تومان می شود.

این مبلغ در صورتی است که اعضاء را یک میلیون نفر و میزان سرمایه گذاری را برای هر عضو، حداقل سرمایه گذاری، لحاظ کنیم، در حالی که متأسفانه هم تعداد اعضاء بیش از این تعداد است و هم شمار زیادی از اعضاء بیش از 500 دلار سرمایه گذاری کرده اند.

با این حساب معلوم می شود که چه حجم عظیمی از سرمایه کشور خارج شده و به جیب چنین شرکت هایی ریخته شده است بدون این که در مقابل این مبلغ چیزی عاید کشور شود.

خروج این حجم از سرمایه، ضرر بزرگی به کشور اسلامی ایران است و همان طور که ضرر به شخص حرام است، ضرر به مملکت اسلامی نیز حرام است، (زیرا ضرر به همه اشخاص است) و هیچ عاقلی چنین ضرری را نمی پذیرد.

2. وقتی این حجم پول که باید در بورس داخلی سرمایه گذاری شود از گردونه سرمایه گذاری داخلی خارج شود، موجب بالا رفتن نرخ سود سرمایه گذاری داخلی و در نتیجه پایین آمدن سود تولیدات داخلی و گران شدن اجناس داخلی می شود که زیان بزرگی به تولیدکنندگان و مصرف کنندگان است. به عبارت دیگر؛ راه را برای ورود اجناس خارجی باز می کند و در نتیجه کارخانجات داخلی با رکود مواجه شده و با رکود و تعطیلی کارخانجات کارگران زیادی بی کار می گردند و….

3. در سرمایه گذاری این گونه شرکت ها، امنیتی وجود ندارد؛ زیرا قوه قضائیه در مقابل تخلفات و سوء استفاده از سرمایه گذاری در این گونه شرکت ها هیچ گونه تعهدی ندارد. بله اگر یکی از اعضا، از سرشاخه خود شکایت کند و بتواند ادعای خود را ثابت کند، این دعوا در دادگاه قابل پیگیری است. ولی در صورتی که خود فرد، پولش را به حساب یکی از شرکت های هرمی واریز کرده باشد و پول به نحوی از بین برود (شرکت به تعهدات خود عمل نکند) قوه قضائیه جمهوری اسلامی هیچ گونه تعهدی در قبال احقاق حق مالباختگان ندارد. همان طور که کشورهای دیگر و مجامع حقوقی دیگر، نیز در این زمینه تعهدی ندارند و اگر هم تعهدی داشته باشند، اقدام از طریق آنها برای احقاق حق، مقرون به صرفه نیست. (هزینه های دادرسی و وکیل گرفتن و ایاب و ذهاب بسیار بالا است).

4. متاعی که تحت عنوان سکه یا کالای دیگر به مشتریان می فروشند، سکه ای است که خود مشتری می تواند آن را مستقیماً از شرکت تولید کننده آن در آلمان به قیمت بسیار ارزان تری خریداری کند. (حدود 000/90 تومان). و این ادعا که این سکه ها تولید و ضرب خود شرکت است و انحصاری است و ارزش کلکسیونی پیدا می کند، بی اساس است؛ زیرا اولاً: تولید آن انحصاری نیست به عنوان مثال در مورد سکه تمثال حضرت امام خمینی(ره)، مؤسسه نشر آثار امام، امتیاز تعداد محدودی از این سکه را به یک شرکت آلمانی فروخته است و آن شرکت این سکه ها را به همان تعداد ضرب کرده و وارد بازار نموده است که تعدادی از آنها را شرکت گلدکوئیست خریداری کرده و در اختیار مشتریانش قرار داده است. و مؤسسه نشر آثار می تواند این امتیاز را به دیگران نیز بفروشد و هر کسی می تواند مستقیماً این سکه را از شرکت تولیدکننده خریداری نماید!

ثانیاً: کالایی ارزش کلکسیونی پیدا می کند که حداقل ده ها سال قدمت داشته باشد و دیگر تولید نشود! و اجناس شرکت های هرمی این طور نیست.

مراجع تقلید هم با استناد به آن چه در بالا بیان شده است و ادله فقهی دیگر، درآمد حاصله از چنین شرکت هایی را حرام می دانند، آن چه در ذیل می آید از جمله آن ادله است:

1. پورسانتی که در این شرکت ها پرداخت می شود، از اعضاء پایین تر (زیرشاخه ها) دریافت می شود و اگر این عملیات در جایی محدود شود (که قطعاً محدود می شود) افرادی که در سطح پایین قرار گرفته اند قسمت اعظم سرمایه خود را از دست می دهند و چیزی دریافت نمی کنند (جز سکه و اندکی پورسانت).

2. کسانی که به عنوان سرشاخه یا واسطه با این شرکت ها همکاری دارند در صورتی پورسانت می گیرند که بتوانند اعضای جدیدی را به این شبکه ها وصل کنند، هر چه اعضای بیشتری جذب کنند پول بیشتری می گیرند، ولی در حقیقت اینان مزد اغواگری و فریب دادن زیرشاخه های خود را می گیرند؛ یعنی زیرشاخه ها و اعضاء جدید را فریب می دهند تا آنان به شرکت اعتماد کنند و سرمایه خود را در این معامله که در واقع غارت اموال آنان است در اختیار شرکت قرار دهند و در عوض شرکت، بخش اندکی از این پول را به این واسطه ها می پردازد و بقیه را بدون هیچ زحمتی خود به جیب می زند که این کار از نظر شرعی «اکل مال به باطل» (خوردن مال دیگران از طریق باطل) و حرام است.

اینها تنها بخشی از ادله غیر قانونی و غیر شرعی بودن این شرکت ها بود. ضرر و فساد این شرکت ها بیش از این مقدار است.

حکم بازار یابی

حکم فقهی مراجع عظام تقلید در این مسئله که “شرکت بازاریابی به نام quest موجود است که بر اساس فروش اشخاصی شکل گرفته است و این افراد، عامل شرکت می شوند به طوری که در صدد قانع کردن دیگران برای خرید تولیدات شرکت هستند و در مقابل آن مقداری پول دریافت می کنند، آیا چنین معامله ای با این شرکت حلال است؟ آیا کار بازار یاب ها حلال است؟” به شرح ذیل می باشد:

دفتر حضرت آیت الله العظمی صافی گلپایگانی (مد ظله العالی):

به طور کلی دادن پول در مقابل دلالی فردی که مشتری را به صورت مستقیم معرفی می کند، تحت عنوان جعاله اشکال ندارد، اما چنان چه این گونه شرکت ها، هرمی و امثال گلدکوئیست باشد. محل اشکال و اکل(تصرف) مال به باطل است.

پاسخ حضرت آیت الله مهدی هادوی تهرانی (دامت برکاته) به این شرح است:

اگر معامله واقعی باشد، نه صوری؛ و مورد معامله و نوع معامله مشروع باشد و منع قانونی نداشته باشد و ضرری برای دیگران یا جامعه نداشته باشد، این معامله حلال است و معمولاً این شرایط در این گونه شرکت ها تحقق پیدا نمی کند.